Montag, 14. August 2017

Boston Sales Matrix

Diese Matrix wird auch das Boston Portfolio genannt. Sie dient dazu den Markanteil und das Marktwachstum von einem Produkt zu erkennen. Dies wird in Form einer Matrix dargestellt. 

Was ist die Bosten Sales Matrix?

Man kann die Boston Sales Matrix als ein Bindeglied zwischen dem Produktlebenszyklus und anderen Kurvenverstehen. Die Darstellung ist nicht immer so wie hier dargestellt, sondern kann auch in Form eines Streudiagramms erfolgen. Auch ein Blasendiagramm wird gerne zur Herstellung und Darstellung verwendet.

In der Portofolio Analyse werden die Produkte gemäß ihrer Werte sortiert. Hierbei spielen nicht nur die aktuellen Zahlen eine wichtige Rolle, auch die erwarteten Zahlen finden Berücksichtigung.

Man unterteilt die Produkte dabei in vier Sorten ein:

  • Fragezeichen
  • Sterne
  • Arme Hunde
  • und Geldkühe.


Man kann die Einteilung nach Marktanteil vornehmen aber auch andere Aspekte verwenden, um die Produkte zu sortieren.

Die Produkte durchlaufen die Einteilung in festen Abläufen, jedoch ist dies nicht immer der Fall. Man kann auch feststellen, dass einige Produkte vollkommene Flops sind und gleich in die Sparte poor Dogs einzustufen sind. Die sind noch nicht als Fragezeichen gehandelt. Es kann auch geschehen, dass sich ein Produkt durch gutes Marketing oder Innovation entwickelt und auch je nach Erfahrung der Kunden.

Unter dem relativen Marktanteil versteht man den eigenen Marktanteil im zum Teil auch im Verhältnis zum gesamten Markt oder auch im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten.

Die Achsen 

Die Ordinate wird in der Matrix für den Marktanteil verwendet. Bei über 10 Prozent oder mehr spricht man von einem hohen Marktanteil.
Es sind unterschiedliche Achsenanordnungen und Skalierungen denkbar und bekannt

Was bedeuten die Elemente der Boston Sales Matrix

Die Fragezeichen oder auch Babys genannt sind die Newcommer und haben einen sehr geringen Marktanteil. Die Frage stellt sich hierbei ob man investieren sollte oder aufgeben sollte. Man kann hierbei entscheiden ob man Selektion oder Marktpenetration wählt.

Die Stars haben einen hohen Marktanteil und sind die Renner in einem Wachstumsmarkt. Hier lautet die klare Empfehlung zu investieren. Und ie Deckungsbeiträge zu erhöhen. Man sollte auch durch die Abschöpfungsstrategie die Investition erhöhen ohne den eigenen Marktanteil in Gefahr zu bringen.

Die Cashcows haben einen hohen Markteinteil, jedoch ist der Markt in dem sie sich bewegen statisch, wächst also nicht mehr Diesen Marktanteil sollte man weiter melken aber nicht zu viel investieren. Hier ist es ratsam die Festpreisstrategie zu fahren.

Die poor Dogs haben einen negativen Deckungsbeitrag und man sollte hier ganz klar deinvestieren. Man kann hier Schwund wahrnehmen oder aber kaum Wachstum. Es handelt sich um Auslaufprodukte.

Empfehlungen zu den jeweiligen Abschnitten und Cashflow

Mit eliminieren meint man diese Sparte aufzugeben oder zu verkaufen.

Wer Mittel investieren soll, der sollte den Marktanteil der SGE erhöhen und die Steigerung erhöhen auch bei kurzfristigem Gewinnverzicht.

Ernten bedeutet hierbei soviel wie dass man die Mittel aus diesem Bereich abziehen sollte, auch
wenn man negative Folgen erwartet.



Kritik am Modell

Man kann die Marktanteile nicht mit der Rentabiltiät der Produkte gleich setzen.
Es kann teuer sein einen hohen Marktanteil zu erlangen, zum Beispiel da man viel Geld in Werbung investieren muss. Zudem kann man bei dem Modell nicht erkennen ob dieser Fortschritt durch Eigenkapital erzielt wurde oder durch fremdes Kapital erreicht wurde.

Vorteile des Modells

Die Analyse des Portfolio kann eine gute Richtlinie für das mittlere Management darstellen. Die Poor Dogs können zum Teil wichtig werden für die erfolgreichen Stars, zum Beispiel, wenn es sich im Komplementär Produkte handelt. Wenn man zum Beispiel das Produkt Handy EiTelefon hat und das ist ein echter Star, man hat aber auch die Ladekabel dafür im Angebot für dieses spezielle Produkt, so lohnt es sich diese im Sortiment zu halten, auch wenn es sich dabei um einen Poor Dog handelt.

Man kann festhalten dass ein Produkt von einer Sparte in die andere springt zudem ist der Übergang von einer Kategorie in die Andere oft fliessend. Also kann man den Übergang vom Fragezeichen zum Poor Dog oft nicht genau fest machen.

Produktlebenszyklus

Man kann die Produkte auch vor dem Hintergrund des Produktlebenszyklus sehen. Hierbei ist es wichtig, dass man die Einordnung nicht ohne genaue Berücksichtigung der Abschnitte im Produktlebenszyklus vornehmen kann, auch sind die Übergänge natürlich fließend.

→Die Poor Dogs entsprechen im Produktlebensszyklus der Degerationsphase.
→Die Cash Co ist im Produktlebenszyklus der Sättigungsphase zugeordnet.
→Die Stars entsprechen im Produktlebenszyklus der Wachstumsphase und
→die Fragezeichen entsprechen der Einführungsphase im Produktlebenszyklus.



Wir haben hier auch noch mal ein Video zu dem Thema zusammen gestellt.




Quellen und weiterführende Infos




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